Innover : pas forcément rentable voire périlleux

Je vous livre ici une synthèse d'un article paru sur le journal Le Monde du 28/04/05. Antoine Reverchon.

C'est le résultat d'une étude menée à un cabinet de conseil CAA a qui a interrogé les directions générales et R&D de 32 grands groupes.

Il est fréquent de constater une évolution négative de la marge, jusqu'à -10 % sur les résultats d'un nouveau produit par rapport à son prédécesseur. Souvent l'évolution de cette marge est simplement proche de zéro.

Le problème en revient probablement au modes d'organisation qui supporte ces actes d'innovation.

• Le modèle dit technologique donne l'initiative à la recherche qui soumet ses projets aux industrielles puis au marketing. La fixation du prix de vente intervient alors qu'en fin de parcours, et seule une baisse des coûts de production peut bonifier la marge. Le modèle de vente sur Internet est emblématique de cette approche.
• Le modèle dit marketing donne la priorité à la demande exprimée par le marché. Le marketing passe une commande à la recherche. Améliorer la marge fait partie des objectifs, mais les erreurs d'appréciation de l'analyse marketing amputent régulièrement le résultat.
• Le modèle dit foisonnant place l'innovation sous l'angle de l'opportunité. Le lancement d'un projet est lié à la résolution d'un problème pour un acteur de l'entreprise. Le positionnement prix est souvent sacrifié par une approche utilitariste.
• Le modèle dit intégré associe très tôt toutes les fonctions de l'entreprise. Seuls les projets faisant l'objet d'une unanimité sont lancés. L'évolution des marges est en général très significative, pourtant ce modèle est peu usité. Il est difficile pour une direction générale d'accepter une grande diversité de projets candidats, et d'arbitrer de façon transparente. La coalition des fonctions travestie souvent la légitimité réelle des projets.

D'une façon générale, le risque semble lié à une vision trop patrimoniale et figée des fonctions impliquées dans le processus d'innovation.

Le contexte d'instabilité générale fait évoluer régulièrement le périmètre de chacun, et donc la notion de contributivité dans ce processus d’innovation.

Personnellement, il me semble que cette idée de contributivité, même si elle est revenue sur le devant de la scène avec les pratiques d'Ie et de KM, est encore bien mal positionnnée dans les organisations.